إذا كنت غير متأكدًا مما يعنيه مصطلح “بناء العلامة التجارية “Branding”، فلا تقلق! العلامة التجارية هي أحد المفاهيم التسويقية التي تتسم بالغموض بعض الشيء ويُمكن أن تصبح مُربِكة لدى العديد من المُسوّقين، والأشخاص الذين درسوا التسويق بالفعل.
ولفهم ما هي إستراتيجية بناء العلامة التجارية للمنتج، نحتاج في البداية إلى تعريف كلاً من مصطلحي المنتج والعلامة التجارية.
تعريف المنتج
يمكن تعريف المنتج بشكلٍ عام بأنه “هو كل ما يمكن تقديمه للسوق، لتلبية حاجة أو رغبة ما، بما في ذلك السلع المادية، والخدمات، والتجارب، والأحداث، والأشخاص، والأماكن، والممتلكات، والمعلومات، والمُنظمات، والأفكار” (Kotler & keller، 2015).
هذا يعني أن المنتج يمكن أن يكون أي شيء من إقامة فندقية، أو رحلة طيران، أو دورة لغوية، أو ملابس، أو أطعمة، أو مشروبات، إلخ …
لتوضيح تعريف المنتج والدور الذي يلعبه في تحديد العلامة التجارية، سنستخدم هنا الماء كمثال على ذلك:
فكما نعلم جميعًا، الماء مورد مجاني يحتاجه كل إنسان للعيش والبقاء، إلا أنه قد أصبح منتجًا في اليوم الذي بدأ فيه الناس والشركات في تسويقه، مثل بيع المياه المعدنية في عبوات زجاجية وبلاستيكية.
لكن الماء دائمًا ما يبدو كما هو، أليس كذلك؟ إنه سائل وشفاف. إذاً، كيف يمكن لشركات مختلفة بيع نفس المنتج مع إقناع الناس بشراء المياه المعبأة الخاصة بهم بدلاً من المياه المعبأة من الشركات المنافسة؟
الجواب: من خلال بناء العلامة التجارية.
تعريف بناء العلامة التجارية - Branding
“يمنح بناء العلامة التجارية كلاً من الخدمات أوالمنتجات القوة الخاصة بالعلامات التجارية” (Kotler &Keller ، 2015).
فبناء العلامة التجارية هي عملية إعطاء المعنى لمؤسسة، أو شركة، أو منتج، أو خدمة، من خلال إنشاء علامة تجارية خاصة بها، وتشكيلها في أذهان المستهلكين.
فبناء العلامة التجارية إستراتيجية تم تصميمها من قبل المنظمات لمساعدة الناس على تحديد ميزاتهم التجارية وتجربتها، ومنحهم سببًا لإختيار منتجاتهم الخاصة على المنتجات المنافسة، من خلال توضيح ما تملكه تلك العلامة التجارية المُحددة وما لا تملكه.
الهدف هنا هو جذب العملاء المخلصين وأصحاب المصلحة الآخرين، والإحتفاظ بهم من خلال تقديم منتج يتوافق دائمًا مع ما تعِد به العلامة التجارية.
على من تؤثر؟
- المُستهلِكون: كما ذكرنا أعلاه، يوفر بناء العلامة التجارية للمستهلكين طريقًا مختصرًا لإتخاذ القرار لدى المُستهلِك في حالة عدم حسم القرار تجاه نفس المنتج من الشركات المنافسة.
- الموظفون/ المساهمون/ الأطراف الثالثة: إلى جانب مساعدة المستهلكين على التمييز بين المنتجات المتشابهة، فإن إستراتيجيات بناء العلامات التجارية الناجحة تضيف أيضًا إلى سمعة الشركة، فيمكن أن يؤثر هذا بدوره أيضاً على الموظفين، والمستثمرين، والمساهمين، والموردين، والموزعين.
على سبيل المثال، إذا كنت لا تحب علامة تجارية أو لا تشعر بالإرتباط بها، فقد لا ترغب في العمل من أجلها، اما إذا راودك الشعور بأن تلك العلامة التجارية تفهمك وتقدم منتجات تلهمك، فربما ترغب في العمل من أجلها وتكون جزءًا من عالمها.
فهم إستراتيجيات بناء العلامات التجارية
بدأت معظم الشركات في عالم الأعمال كشركات منتج واحد، ومع ظهور بعض العوامل المُساعدة كالرغبة في النمو، وزيادة قدرات التصنيع، والتسويق، وما إلى ذلك، تتجه تلك الشركات لتصبح شركات متعددة المنتجات.
ومع زيادة عدد المنتجات التي يتم تسويقها من قبل الشركة، أصبح تحديد العلاقات بين العلامات التجارية أمرًا ضروريًا.
تم تصميم إستراتيجيات بناء العلامات التجارية المناسبة، لإظهار كيفية إرتباط كلاً من المنتجات والعلامات التجارية معاً.
تختلف الشركات في مناهجها التي تتبعها في وضع العلامات التجارية، وتشمل إستراتيجيات العلامة التجارية تحت مظلتها كلاً من عملية بناء العلامة التجارية الشاملة، وبناء العلامة التجارية للمنتج، وبناء العلامة التجارية لخط الإنتاج، وبناء العلامة التجارية للمصادقات، والتوريد أو فيما يُسمى بالعلامات التجارية المزدوجة، إلخ …
إستراتيجية بناء العلامة التجارية للمنتج
يستند بناء العلامة التجارية للمنتج على منطق العميل، حيث يُمنح كل منتج اسم علامة تجارية مميزاً، ويُمنح اسمًا حصريًا غير متاح لأي منتج آخر.
على سبيل المثال، لدى شركة Pepsi كلاً من منتجات PepsiCola وMirinda و7-UP، أما شركة P&G لديها Camay وWhisper وCrest وBounce وIvory وOld Spice وHead and Shoulders وGain وAriel وJoy وBold وCheer وTide وPringle وLuvs وVicks، وكذلك HLL تمتلك علامات تجارية مثل Lux وLifebuoy وRexona وPears وLiril، إلخ…
فوائد بناء العلامة التجارية للمنتج
تقدم العلامة التجارية للمنتج عددًا من الفوائد للشركة التي تتبعها:
- يتم وضع العلامات التجارية للمنتجات بشكل فريد عن غيرها، وتوجيهها إلى شريحة معينة: في إستراتيجية بناء العلامة التجارية للمنتج، يتم الترويج للعلامة التجارية وحدها على وجه الحصر، حتى تتمكن العلامة التجارية من الحصول على مكانة متميزة في ذهن العميل، وأن يكون ما ترمز إليه العلامة التجارية مفهوم ومضمون في السوق. فالهدف هنا هو جعل العلامة التجارية تكتسب أجندتها الخاصة من جمعيات العملاء، وموقعها الخاص.
- يسمح بناء العلامة التجارية للمنتج بإكتساب ميزة التمايز: فالغرض من بناء العلامة التجارية هو تمييزهاعن غيرها من العلامات الأخرى، حيث لا يجب أن تُشارك العلامة التجارية لمنتج ما منتجات أخرى، وكذلك لا تُشارك في جمعيات الشركة أو تستفيد من اسمها، كي يتواصل العملاء بسهولة مع العلامات التجارية للمنتجات.
- تسمح عملية بناء العلامة التجارية للمنتج للشركة بالمغامرة في مجالات نشاط غير ذات الصلة: فالعلامات التجارية للمنتجات تكون قائمة بذاتها في السوق، ولا يعرف الناس حتى أنهم جميعًا يشتركون في جذر مشترك في شركة واحدة.
فعلى سبيل المثال ، تنتمي العلامات التجارية لشركة P & G إلى منتجات العناية بالطفل، والعناية بالجمال، والرعاية النسائية، والرعاية الصحية، والعناية بالأقمشة، والعناية المنزلية، والأطعمة والمشروبات، والمناديل والمناشف.
وينبع هذا المستوى من المرونة التشغيلية من سياسة إدارتها للعلامات التجارية.
- من الأسهل كثيرًا تقدير الإختلافات بين العلامات التجارية عند إتباع نظام بناء العلامة التجارية للمنتج: يعرف العملاء العلامة التجارية التي تلبي إحتياجاتهم المُحددة.
فيتعلق بناء العلامات التجارية للمسوقين، برصد جميع نقاط الأسعار المُحتملة، والمزايا، والمرافق المرتبطة بالأسواق الفرعية المختلفة.
فبناء العلامة التجارية يؤدي إلى تقدير الإختلافات التجارية.
- بناء العلامة التجارية للمنتج يملك تأثيره المُستقل، والنابع من مدى الإبتكار الخاص بالشركة ومدى خلوها من المخاطر: ففشل علامة تجارية واحدة لن يؤثر على إحتمالات العلامات التجارية الأخرى لنفس الشركة المصنعة.
فلا تأخذ العلامة التجارية الجديدة سمعة وصورة العلامة التجارية الحالية، لذلك يمكن للشركة المُصنِّعة تقديم منتج مُبتكر دون أدنى شك لديها في فقدان العلامات التجارية الموجودة في السوق.
حتى إذا فشلت العلامة التجارية الجديدة، فلا يعرف الناس أنها من شركة مشهورة لأن اسم الشركة لا يدعمها.
- تتجنب العلامة التجارية للمنتج حدوث إلتباس في السوق: يجب أن تمثل العلامة التجارية منتجًا واحداً فقط، فقد يؤدي مشابهة عدة منتجات في اسم ما إلى حدوث إلتباس، فدور العلامة التجارية هنا بناء موقفًا وفكرة ومفهومًا مُستقل للمنتج بطريقة واضحة.
هل تريد تعلُّم المزيد عن مفهوم بناء العلامات التجارية، وتصميم الإستراتيجيات الخاصة بها؟ الآن يُمكنك الحصول على برنامج مدير التسويق “Marketing Manager Program” من Optimus Institute، والذي يُزوِّد دارسيه بكل المعارف اللازمة لتطوير وتنفيذ الخطط التسويقية الفعالة لمنظماتهم، وربط مفاهيم التسويق التقليدية والجديدة ببيئة الأعمال التجارية الحالية سريعة الخطى والتنافسية، مع التركيز على ربط نظرية التسويق بالحلول الواقعية العملية والفعالة.
تم تصميم هذا البرنامج لجميع مديري التسويق، أو المديرين التنفيذيين، أو أي شخص يتطلع إلى التقدم في حياته المهنية من خلال حضور برنامج تدريبي مُعترف به في الإدارة التسويقية.
لمعرفة المزيد عن برامج Optimus وجميع دوراتنا التدريبية، قم بزيارة موقعنا على الإنترنت
أو راسلنا على صفحة الفيسبوك
https://www.facebook.com/optimusinstitute